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我国内衣品牌如何来进行终端运作?
作者:管理员    发布于:2009-05-25 15:45:34    文字:【】【】【

经常逛街的朋友应该有留意,现在很多城市的商业中心档次越来越高,也越来越集中,但与此同时,无论是大型商场还是步行街,卖的东西越来越同质化,家电、服饰、、,都是那些熟悉的面孔。这使得你在西安某个购物中心逛,会有在深圳的感觉,穿梭在北京的王府井,会有走在上海南京西的感觉。
   
      显然,这就是随着很多行业的集中度越来越高,在渠道上开始体现出从“乱花渐欲迷人眼”向“几只红杏出墙来”的转变。
   
      其中高端品牌就是这样,近几年开始出现一些在全国有一定影响力的品牌,这些品牌在渠道上的一个特点就是:结合自己的品牌定位基本上完成了全国性的渠道布局,主要体现为在国内一线城市一线商圈的一线卖场里基本都设置了专卖店。表面上看这是让我们转到哪都能看到那几个面孔,实质上是这些品牌已经在渠道资源上占据了制高点,同品牌形象、产品、服务以及商家资源交织在一起,已经为后来者筑起了一道难以跨越的高墙。
   
      几家欢乐几家愁。在传统渠道仍然举足轻重的今天,这是一个有利于先入者强者恒强的好游戏,但对于许多刚刚完成原始积累、准备挤进这个圈的二线品牌来说,如果不能在渠道建设上推陈出新,这就是个令人沮丧的节目,想追赶或后来居上几乎不可能。
   
      但凡事皆有可能!就象休闲服中班尼路到真维斯再到现在美特斯邦威和以纯,各个品牌的崛起皆是长江后浪推前浪。具体到如何通过渠道创新来协助实现品牌追赶和超越的目标,会因各个品牌企业的实际资源与竞争策略而不同,但以下几个外围要素,是二线品牌商们在建立自己的渠道时可以思考的切入点:
   
      1、中国城市化进程最少还要三十年,农村包围城市的红旗也就可以扛三十年!
   
      2、中国一线城市的商业格局并未成型,马路可以修了又挖、挖了再修,商场布局也同样可以!
   
      3、二、三线城市的生长速度惊人,消费力不容小觑,但消费者的心理和对渠道的要求各有特色,谁能把握谁就赢!
   
      4、如何设计品牌商与加盟商、代理商、商场之间的关系,大有想象和创新空间!
   
      总的来说,世界还很不稳定,座次尚未排定!
      作为商品与消费者实现价值转换的平台、作为企业销量与品牌提升的“临门一脚”,终端在竞争日趋激烈、利润日趋微利的大营销环境下,在逐渐成为营销落地的关键控制节点,其粗放销量型正走向精细效益型。但在实际的内衣终端操作中,更多的“决胜终端”仍然停留在一种口号式的理念宣导或是一种表象的简易操作,而对终端销量赢利提升背后的运作系统缺少深入的了解与操作,这也是很多国内内衣企业、经销商在利润趋低、决胜终端背后需要的一种反思。
   
      从中国目前内衣市场的运作来看,无论是文胸、常规内衣、服、内裤,还是保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣;无论是采用厂家自营、区域代理,还是特许加盟的渠道结构,其主要终端分为三种类型:一线品牌主要运作商场专厅专柜,二线品牌主要运作专卖零售与特许加盟,三线品牌主要运作流通批发。
   
      在面对营销环境与行业变革中,一线品牌在保持渠道稳定的基础上开始进行下沉渗透,二线品牌都在跑马圈地掠夺式竞争,三线品牌开始进行流通批发向专卖零售突破升级。
   
      一个新的竞争格局正在形成,而在竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是在终端,但从市场走访与调研,从很多针织内衣终端的营销培训中笔者感觉到,这最基础的也是最核心的部分往往被更多企业和经销商在产品概念、促销活动中忽视,忽视了终端运营真正的本质与核心。
   
      终端赢利源泉基础
   
      终端对应的消费需求要明确
   
      从目前内衣行业的实际操作来看,国内内衣消费以女性为主,约占内衣销售的60%,主要年龄段分布在15岁-45岁之间,而文胸类产品又占了女性内衣的一半以上;60%以上的消费者选择在专卖店购买内衣,在商场及超市购买的占比为39%、32%,其中女性在专卖店的购买比例在50%,超市中男性比例为44%以上。目前,消费者对内衣的消费需求主要集中在舒适、改变形体、超薄贴身等主要功能属性,以及品牌、经济实惠等精神属性,而个性化、化将成为未来的一个趋势。
   
      从目前内衣终端的运营现状来看,内衣是一个大的针织品类,其拥有文胸、内裤、常规内衣、保暖内衣、塑身内衣、家居服的独立渠道操作,与消费需求资源存在不匹配,这就为内衣品类资源的整合、新的终端形式与品类组合提供了又一个市场契机。
   
      所以,更多内衣终端应结合自身在渠道、商圈中的定位来迎合引导消费者的需求,以进行品牌的组合与产品品类的组合。这种终端的定位、品牌品类的组合取决于其辐射半径内的消费水平高低、人群构成,这不仅仅是市场调研,而是通过终端运营销售经验来逐步调整,否则我们的终端将往往在操作中“终断”。

          在目前终端的操作中,往往是过重强化了终端的形象、品牌的影响、促销的推广,而往往忽视了终端整体操作是否与终端商圈的消费需求相对接,那么终端的销量赢利也不会持久。终端运营核心的前提是要将终端对应的消费群体搞清楚、搞明白而提供针对性需求,抓住其对应的核心消费群体,终端赢利才能有保证。

 

脚注信息
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